备战中秋，德兴馆烤炉三班倒 全渠道布局重塑老字号盈利结构

在全球经济增长速度放缓的总体环境下，我国经济持续增长的关键动力已转向内需消费。在今年3月发布的《激发消费活力行动计划》中明确指出，需推动线上线下、商业、旅游、文化、体育和健康等多个领域的消费融合，并创造多样化的消费体验。

在上海近期举办的夜间经济发展座谈会上，市商务委主任朱民明确提出了四项关键的工作重点。其中，他特别强调了“传承海派餐饮文化，广泛推广中华美食以及环球美食，致力于打造一个充满生活气息的国际美食之都”的重要性。朱民主任进一步指出，为了激发夜间消费活力，市商务委将精心策划一系列夜间促消费活动，并推动商业、旅游、文化、体育和餐饮业的深度融合，以充分释放夜间的消费潜力。

当德兴馆的烤炉在深夜仍透出红光，另一场关于时间的战役已提前打响。距离中秋还有两个月，这家老字号的现烤月饼生产线已进入备战状态，而线上渠道正在改写“排队抢购”的传统销售模式。

“今年的蜜汁叉烧月饼，光研发就用了三个月。”梅林指着新品说，这款新品已经于7月10日上市，上市即成为线上爆款。在线下，不少市民会在周五下班后特地来买，外地游客则喜欢在临走时买做伴手礼带回去;在线上，复兴荟店目前日均线上月饼订单 50-60 盒，其中不少订单产生于晚上8点后，那是年轻消费者为第二天的早餐“未雨绸缪”。

平台生态的多元化更让销售场景扩容。淘宝闪购的出现，在饿了么“小时达”满足即时需求的同时，增加了更大用户规模，京东的加入也增加了男性下单用户，为月饼的销量继续做大蛋糕。“目前我们门店每天线上订单超过300单，其中月饼订单在五分之一，随着月饼季的到来，我们会下线一些其他品类，增加月饼的供应。”梅林说，门店已计划从9月10日起，启用两个烤炉三班倒，线上订单专线打包，确保“从烤炉到餐桌”的新鲜度。

这种全渠道布局正在重塑老字号的盈利结构。去年月饼季，门店门口的蓝色、黄色外卖袋队伍已成为风景线;今年，随着京东红加入“三色杯”阵营，这个百年品牌在夜间经济的赛道上，正用传统手艺对接现代消费，完成从“存活”到“生长”的跨越。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，无论是月饼还是粽子，当下新生代消费群体的主流购物渠道是线上，甚至中老年人也习惯了从网上购物，一方面性价比更高，另一方面也更加方便，因此线上渠道销量增加是大势所趋。换句话说，线上与线下资源互融共通的一体化经营，是所有食品类企业布局的渠道策略。

从沧浪亭的冷馄饨摊到德兴馆的深夜烤炉，这些历经岁月沉淀的老字号，它们的夜间转型故事，生动地描绘了上海餐饮经济的坚韧与活力。随着线上流量与线下场景的深度融合，平台竞争的加剧为商家提供了更多元化的选择，这些选择不仅转化为商家发展的强大动力，也为消费者带来了更加丰富的消费体验。这些根植于城市血脉的品牌，正通过多维度的网络布局，编织出更加浓郁、绵长的市井烟火气。

880亿元的夜间消费总规模背后，蕴藏着无数关于传统与现代交融的生动案例。